记者手记：城市形象推介，从“我有什么”到“你获得什么”
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新华社沈阳6月6日电 题：记者手记：城市形象推介，从“我有什么”到“你获得什么”
新华社记者李明辉
端午临近，携程发布的假期出游趋势显示，国内周边游预订量同比增长20%。在“县域旅游”火爆的当下，旅游的目的地不再拘泥于一些热门城市。
“去哪儿玩?”——这是很多游客关心的话题，也是城市较量的赛场。社交媒体时代，似乎任何一座城市都有一举成名的机会。据南方周末城市(区域)研究中心不完全统计，自2017年以来，至少已有52座地级城市出现过“热搜级”传播事件，占全国近300座同类城市的近20%。
城市想要获得一次成名的机会，往往需要一把撬动游客购票冲动的钥匙。近些年来，城市形象推介的“卖点”已悄然改变：愈来愈多从围绕“我有什么”的城市景观向“你获得什么”的城市生活转变。
就像邀请客人来家里做客，好吃好喝的是基础，玩得开心才是关键。城市形象推介的主要目的还是提升城市在受众心中的美誉度继而产生消费等下一步行为。
以前城市多是梳理自身独特景观、丰富物产来发出邀请，现在则更注重由游客体验、市民生活为切片吸引“有缘人”。其中的变化，不仅有社交媒体，特别是短视频平台的推波助澜，更值得注意的是从政府自编自导，到政府主导鼓励更多主体参与的转变。
4月27日，摄于辽宁省朝阳市凌河第一湾观光点。新华社记者李明辉 摄
具体来说，又有哪些方式可以借鉴呢?
以小见大，拒绝说教。从Citywalk认识上海、“淄博赶烤”、“村超”引客……吸引当下年轻人的，往往不再是挖空心思制作的“城市宣传片”，而是一种体验、一种玩法，甚至是一首歌、一张照片。纵然其中有跟风的可能，但也反映出受众对城市形象推介中“宏大叙述”的无感。其实，不少三四线城市旅游资源并不短缺，如果总是停留在“有什么”的视角，罗列大量文化要素，往往很难让对此陌生的游客感同身受。旅行无论长短，本就是一件放松的事，若是可以与了解知识兼顾，无疑事半功倍。
寻找痛点，主打反差。一句“东北也是有海的”，打破了不少网友的惯性思维，大连港东五街的火爆让更多人了解我国最北海岸线的魅力。“人人都有麦克风”的今天，信息茧房更易被打破，而这种反差感，往往才能给人带来更多新鲜刺激。高铁的开通极大地便利了城市间的通勤，不少大城市的人选择在假期去人流量较少的小城市旅行。就北京游客而言，周边古城大同、海滨秦皇岛、草原乌兰察布等纷纷被冠以“宝藏城市”之名，而对于他们而言，最大的反差感往往是从出站打车开始的。“个位数的起步价，同样的价格我可以在城里到处溜达。”一位游客说，就是要找一些和在北京不一样的体验，人少景美、性价比高，何乐而不为。
5月22日，游客在大连星海广场给海鸥喂食。新华社记者章磊 摄
真情流露，引发共鸣。“南京10元手冲咖啡阿姨走红”“天津跳水大爷”让摸不着头脑的网友真正理解了什么是“情绪价值”。“不是咖啡有多不同，而是阿姨真实经商、乐对生活的气质吸引了我”，网友这样评价道。随着短视频深入下沉市场、城市化推动人口流动，“看客”、游子、原住民三者共同形成的传播网络，正成为城市形象传播的主力。受众关心也更加期待自己关注的城市发生的新变化、新现象，“尔滨现象”就说明，当城市中的市民参与其中，与城市本身形成共同体，城市形象推介便不再是一个单向度的营销，而真正成为各自城市生活的一部分。城市的魅力，有时候靠钱砸不出来，而是从市民的日常生活中生发。
自1999年“威海China”第一支城市形象电视广告起，20多年来，我国城市形象推介变化显著，这不仅是高速城市化进程、文旅市场繁荣、对外开放加快的产物，更反映出决策者和参与者对城市形象推介思考的变化。
城市本身就像一个人一样，从标识到形象，从精神到文化，都是一个从无到有继而从有到优的积累过程，无论是“我有什么”还是“你获得什么”都是城市形象不可或缺的要素，只是当下趋势，愈来愈提醒决策者时刻要把受众放在心上，或许这样，才能让“网红”变“长红”。
责编：蒋建国
编审：杨冬燕